去年单店卖出2.7亿元,这只“懒猫”用这几招拿下泰马目的地旅行

时间:2019-10-17 10:30:01 来源:中国信息网 当前位置:品艺术英伦 > 分析 > 手机阅读

当游客只身抵达境外,在走走停停的自由行中,想花上一两日体验当地特色旅行项目。此时,寻找一家提供“目的地玩乐”的旅行商,是最省心的办法。

在飞猪上,也有一家专注“目的地玩乐”的店铺,它是一家诞生即“触网”的创业公司,总部在湖南长沙,主营泰国、马来西亚出境目的地碎片化产品。

它起步晚——2012年才以创业者身份在飞猪开设第一家线上店铺;也走过弯路——一度急速扩张,但最终选择“做减法”。2018年,它在飞猪实现单店GMV2.7亿元,位列旅行度假类目第二名。

今天,我们为大家带来的是懒猫旅行的故事。

去年单店卖出2.7亿元,这只“懒猫”用这几招拿下泰马目的地旅行

主营目的地一日游,意味着手握大量的零散要素。懒猫旅行将用车、用船、餐食等环节的各个要素打碎、分开采购,再接入其自营服务体系,打包组合。

从懒猫旅行海外店的销量前十可以看出,产品以泰国、马来西亚海岛一日游服务为主,还提供接送机、包车包船、丛林飞跃、潜水跳岛等项目。

销量最好的“普吉岛一日游皇帝岛珊瑚蜜月岛浮潜深潜双帆船”月销已超过4800人,累计评论13928条,动态评分4.9。

诞生即“触网” 吃下第一波流量红利

这是一家诞生即“触网”的创业公司,2012年,懒猫在阿里旅行开设第一家店铺“丽江懒猫旅行”,主攻丽江一日游产品。

懒猫的第一步正好踩准了在线旅游高歌猛进、资本活跃的时代。艾瑞咨询统计数据显示,2012年前后,中国在线旅游市场交易规模增速保持在30%以上。

吃到了第一波流量红利的懒猫,却旋即遭遇“攻城易、守城难”的困境。

“最初线上竞争者不多,懒猫靠产品和口碑很快就拿下了丽江一日游的线上市场,但随着平台上竞品越来越多,我们丧失了优势。”懒猫旅行CEO杨景说,这一次失利也暴露了自身的不懂运营短板。

面对丽江市场的“失势”,懒猫选择及时止损,转而开拓境外市场。2013年,第二家旗舰店“懒猫旅行海外店”上线运营,瞄准泰国一日游及潜水市场。

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在开设海外店时,懒猫就不再采用此前“照搬地接社线路”的模式,而是对线路进行精心挑选。此外,懒猫组建了一支特色“陪玩官”队伍,让导游的身份从“领队”变成团队出游的一份子,全程陪同旅行者体验当地的特色玩乐项目。

懒猫的运营思路也在发生调整和转变,由运营和销售导向逐步转变为产品和服务导向。

“经历过早前的份额战、价格战,被市场牵着鼻子走的阶段,我们希望能把重心放在业务质量上。”杨景说,过去大家都想着如何抢占流量和市场份额,势必会在前端产生激烈的非良性竞争。

布局“做减法” 80%精力注入泰马目的地

在提升业务质量上,懒猫做了两件事:专注出海一日游、清理下架低价低质产品。专注于出海一日游产品,是懒猫完成产品升级及其差异化的大前提。懒猫在硬件和软件两方面都在持续“做深做重”。

在早期涉足境外市场时,懒猫一度走过快速扩张的道路,在业务地图最庞大的年份,触角曾深入11个国家的44个城市目的地。但随着目的地越铺越广,问题也逐渐暴露出来。

去年单店卖出2.7亿元,这只“懒猫”用这几招拿下泰马目的地旅行

“目的地和线路太多,注定难以面面俱到,做不到精致,也就一定会有目的地销量不好。我们无法占有最好的资源、成本优势,无法拥有市场竞争力。”杨景说,懒猫希望用适当的“取舍”,来聚焦高质量的产品和服务,积累口碑,最终形成产品力和品牌力。

目前,懒猫80%的精力放在泰国和马来西亚,并已撤出塞班、帕劳等几个目的地。

自建产品评判标准 重心盯在“槽点”上

在线上运营方面,懒猫旅行对于店铺的口碑、销量、评价维护、客户咨询转化率都有相应的考核和管理机制。

“飞猪更倾向于推荐优质商品,店铺的DSR(卖家服务评级系统)决定了单品权重,其中最重要的是第一项‘描述相关’,也就是实际体验和产品描述是否一致。从产品页面到实际感知,最终消费者打多少分,就决定了产品低于新客有多大的吸引力。”杨景表示,飞猪有一套打分体系,而懒猫也有一套的评判标准。

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消费者对于商品的文字评价,被分为“吐槽”和“夸奖”。“我们会以此给每个产品进行打分,做一个‘收支表’,如果槽点太多,就会拉低DSR,那我们就会重点关注这个产品,让运营进行页面优化和体验优化。”

此外,懒猫旅行持续使用飞猪的钻展、直通车进行在线推广,这一项可以为店铺维持15%的流量。“15-20%是推广引流的常见比例,作为我们的重要流量补充,其余的85%来自自然流量,以及日积月累的粉丝流量和老顾客。”杨景表示,在85%的自然流量中,绝大多数来自于搜索,其余则来自内容端及其他细分入口的流量。

短暂一日游 怎么给到客人最好的体验感?

实际不到24小时的体验时间,懒猫旅行如何给客人带来更好的体验感?

对此,懒猫确定的是“重资产、重运营”的模式。

比如,在投资目的地资源时,尝试建立以自主研发船型为主的自营船队。深度管理一线服务,不再将一线服务甩包给当地供应商,而是亲自把控管理、培训、质检和品控。

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“泰国当地主要有两种船只,一种是自建的小船,基本上没有设计感可言;一种是欧洲购买来的船只,设计时更适合在海上逗留3-4天的‘远航’习惯。”而懒猫自主设计制造的船专门针对中国游客“海岛一日游”的习惯。在船身上预留了更充足的空间,设置餐桌、沙发、茶水间、浮潜平台以及水上玩具等服务场景。无论在外观、速度、空间利用、功能布局、及综合性价比方面来说都有极大提升。

对于游客来说,同样是一日游的产品,懒猫处于中端价位。以普吉岛出海一日游为例,懒猫的产品在400-600元左右,低端产品在200元左右。

懒猫的自营船只是新帆船,设置6名以上服务人员。船上的菜单包括寿司、生鱼片、香槟、中餐,以及无限量水果、冰镇饮料供应。有两位摄影师全程跟拍。船只配备4-5种水上玩具。浮潜时可实现导游“一带二”,每位游客拥有1个小时以上的专属浮潜时间。相比之下,200元价位的一日游,通常是游客和导游10:1甚至更低的配比,团餐是炸鸡、面条、咖喱鸡块,船速相对慢,大量的时间消耗在路程中,而停留岛上的时间更短。

去年单店卖出2.7亿元,这只“懒猫”用这几招拿下泰马目的地旅行

这些具有核心价值的硬件资源,配套高品质的软性服务,最终带来的投资回报率是可观且可持续的。2018年,懒猫旅行将泰国的已经成熟的模式复制到其他目的地,见效很快。

“在开发程度还未完全成熟的马来西亚,我们的船只、服务理念都是非常超前、领先竞争对手的。泰国的模式复制过去,很快就起到效果。”杨景说。

私域+公域 内容互动也有两套玩法

近一两年,伴随移动互联网的红利期结束,在线旅游用户数量进入存量时代。旅游的交易入口也不断地发生变化,内容和价值观可以更高效的连接用户,成为吸引关注和激发付费的入口。

懒猫也及时拥抱行业变化,设置5人内容运营团队,主要负责内容更新编辑、创作策划,制作榜单、攻略、以及飞猪直播。2018年泼水节期间,懒猫旅行来到清迈,通过飞猪进行长达2小时的现场直播。最终观看量达到4万人次,点赞数30万+。

去年单店卖出2.7亿元,这只“懒猫”用这几招拿下泰马目的地旅行

“我们认为直播可以分为两个方向操作。一种是倾向产品导购的直播,主要依靠店铺小圈子的‘私域流量’。这一部分人群有旅行基础,可能即将出国,也知道我们的店铺。

对于这一部分群体,我们会进行专场产品促销直播,加强产品导购,实现更高效的转化。另一种是面对‘公域流量’的直播,主要是进行品牌推广。向潜在的消费者宣传‘我们在做什么,即将做什么,哪些目的地是强项,怎么带大家玩’。这种直播的目的不是直接转化,而是‘种草’。希望消费者在下一次出行时,能搜索到我们。”杨景说。

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